真假茅台黑产业链追踪

    2010年2月4日，农历正月初二，这天也是立春。深圳市某局官员樊先生招呼了一群哥们儿，到华侨城摆“立春酒”。

    一落座，樊先生就拿出两瓶53度飞天茅台。众人一惊：“你真有本事！茅台在不少地方都限购了，凭本人身份证在专卖店也只限买一瓶，多少人凌晨四五点就去排队还买不到，你从哪儿弄来两瓶？”樊先生神秘地笑了笑，给每人分别倒上两杯，“你们先尝尝这两瓶味道如何？”大家各抿了两口，狐疑地看着他：“你葫芦里卖的什么药？不都是‘飞天’吗？”樊先生闻言，哈哈大笑：“果然连你们这些‘老酒缸’都分不出来！我照实说吧，这两瓶酒，一瓶是我们单位向茅台酒厂批量购买的，我留了一瓶，真货；另一瓶是限购令出台前，一个经销商帮我弄到的高仿货。你猜怎么着？真货才七八百一瓶，高仿货拿到柜台上卖，还叫价1000多。要不是我们单位买得到‘协议茅台’，今天我只能请你们喝假茅台了。”

    一桌“立春酒”，话题就此围绕茅台展开。这小小“杯中物”，因有了“国酒”的鼎鼎大名，让众人甘愿为之出奇招、显神通，一条“真茅台抢手、假茅台也抢手”的黑色产业链也随之形成。浓郁的茅台酒香，已被染上重重的金钱味和权力味。

    真茅台去哪儿了

    近几年，真茅台难买，已成共识。一到岁末年初的销售旺季，揣着钱都买不到更成了茅台的“傲人之处”。

    贵州茅台的全线产品分为陈年酒、礼盒酒、普通酒和其他酒系列，飞天茅台是其中的主打产品。从2005年至2011年，53度飞天茅台的市场售价从每瓶368元飙升至959元，平均每年上涨百元。而到了终端消费者手中，更远不止这个数。

    上海市一家茅台专卖店的工作人员告诉记者，茅台酒难买，是由茅台酒厂的“限量提价政策”造成的。“2005年之前，我们店每天能有三四十瓶的货，价格不像现在这么高，也好卖。到2007年，茅台酒厂一边提价，一边限量，像我们这样的专卖店，想批半吨茅台也得求爷爷告奶奶地找关系。2009年，酒厂方面又加大‘限量’力度，将发货量减少一半；2010年，更将所有产品的出厂价平均调高20%，同时出台限价令，将其在专卖店的售价限定在959元每瓶；到2011年，又多了一条限购令。我们店现在一天限卖24瓶，上海还是一线城市，其他城市的情况，更可想而知。”

    在专卖店买不到，有人自然想到直接和酒厂打交道。以樊先生所在的深圳某局为例，因为是茅台酒厂的协议单位，他们每年会以稍高于出厂价的价钱，从酒厂批出一批酒。“2009年底谈协议时，我们提出来年想多要些酒，可厂方不同意，说‘一次给你们太多了不好办’。我们据理力争，‘2010年亚运会在广东举办，我们的接待任务肯定比往年多得多，哪少得了茅台？’这才谈了下来。”

    樊先生说，类似他们这样的“协议单位”，全国都有，大中城市的主要机关单位和企事业单位基本都是。“据我所知，茅台酒厂的整个销售渠道，就是由三大块组成的，一是特供，二是团购和协议单位(含经销商)，三是各省市区的专卖店。其中，前二者占到百分之七八十的量。2010年，茅台酒厂年产酒量为2.2万吨，其中53度飞天茅台产量约为1万吨，除开特供、团购和协议单位的那部分，真正分到各省市区专卖店的，只有两三千吨。按每个省级行政区平均有10个地级市计算，每个地级市一年能分到6至10吨茅台酒，也就是6000至2万瓶，每天的供应量最多也只有50来瓶。想在市面上买飞天茅台，能不难吗？”

    在这种形势下，手中有货的经销商便有了发财的门路。樊先生曾接触过贵州省仁怀市的一位茅台酒经销商老程。老程获得茅台酒经销商资格已近10年，是个“老江湖”。“12瓶一件的茅台酒，我一年能拿到七八百件。2008年以前，我都是将货拉到仓库里再销售，2009年茅台价格飞涨后，我和身边不少人都改行做起了‘提货单生意’。”

    老程所说的“提货单”，就是经销商在与茅台酒厂签好合同后，拿在手中的提货凭证。每每有外地客户来到茅台镇，想买真酒，就得先买到提货单再说。找老程买提货单的，有驻京办、驻省会办，有一些小城市的机关和企事业单位，也有高档酒店和民营企业。“什么人都有，都是够不上协议单位资格，又有钱、有接待需要的。”

    “跟客户沟通好数量、价格后，我会先让客户核实我的茅台经销商证件和提货单，这提货单做不了假，都有酒厂的印章和防伪标志。之后，我会将客户带到茅台大厦二楼的财务室。以53度飞天茅台为例，他们按每瓶619元的出厂价与酒厂结款，离开财务室，再将商量好的差价款付给我，我今年的报价，是每瓶1260元。之后，他们就能拿着我的提货单，到酒厂仓库提货了。”像老程这样做“提货单生意”的，在茅台镇随处可见，不止是经销商，就连酒厂保安、后勤及工作人员都会掺和一腿，算是个公开的秘密。“一句话，只要你给得起钱，到了茅台镇，就能买到提货单，进仓库拿真酒。”

    老程承认，“提货单生意”其实是利用了酒厂管理上的漏洞：“厂方只对提货单的防伪、给每个经销商的供货数量进行管理，但提货单并非实名制，一旦发出去，怎么转让、转给了谁，酒厂都管不着。”

谁在炮制假茅台

    买一瓶茅台要“不择手段”，但就是这样煞费苦心，还不能保证买到的就是真茅台。茅台镇位于仁怀市西北13公里，处在赤水河谷底的山坳里，闷热、无风。特殊的生产环境、传统的制酒方式，使最普通的茅台酒也需酿造5年，无法像其他名酒一样实现大规模生产。2003年，茅台酒年产量勉强达到万吨，2009年才突破2万吨，而去年全年，全国茅台酒消费量就达20万吨。如此算来，市场上90%的茅台都是假酒。

    樊先生至今还保留着一个习惯——喝完茅台要撕掉包装盒、砸掉瓶子。“这是父亲教我的。他以前在某市糖业烟酒公司工作，上世纪90年代，很多人带着重金来我家拜访，求父亲将旧的茅台酒盒酒瓶给他们，就是为了‘真瓶装假酒’。如今，一条高价回收链条已形成，那些人也不再需要找关系回收旧盒旧瓶了。”

    记者在广州走访了几家礼品回收店和烟酒经营店，假意问“有喝过的茅台酒的瓶子，要不要？”几位老板都表示“要”，并十分在行地反问记者：“外包装完好吗？防伪涂层有没有刮开？开瓶时有没有破损？”在记者再三强调“包装完整、品相良好、肯定能用”后，他们才报出价格：“53度飞天茅台，一个瓶600元；有盒的，800元。”记者又问年份酒酒瓶的价格如何，一家经营规模较大的礼品店的老板对此十分感兴趣：“你是什么样的年份酒？15年的贵州茅台，一个瓶400元。30年的2000元，50年的5000元，80年的，你只要有，我上万块都收！”

    据记者了解，几乎每个“老资历”的礼品回收店和烟酒经营店，都有一两个经常联系的“中间人”，后者高价收走品相完好的空茅台酒瓶、酒盒后，再转卖给假酒制造者。“中间人”还会盯住两个地方，一是废品回收站，因为有些“不懂行”的人喝完茅台后，往往会将酒瓶、酒盒当废品卖掉，这些5毛钱一个的废酒瓶被“中间人”收走后，简直是一本万利；另一个是高档酒店，很多高档酒店的餐饮部都对服务员进行过开酒瓶的专业训练，以求做到不刮花防伪涂层、不破坏防伪标志、瓶口能严丝合缝地重新盖合。一家礼品回收店的老板告诉记者，“大多数顾客在酒店喝完茅台，酒瓶都随便酒店处理了。高档酒店也就成了‘中间人’的重要据点。”

    那么，谁又是这些空酒瓶的真正买家？按经销商老程的说法，“10个茅台酒瓶，8个回到茅台镇”。

    在茅台镇，大大小小有600多家小酒厂和作坊，其中70%都是茅台酒厂内部员工所建，余下的30%，也是员工亲戚建的。“茅台酒厂全厂职工近万人，内部员工为这些制假贩假者以假乱真带来了便利，也给相关部门的治理带来了麻烦。就像一个家庭里的双胞胎兄弟，弟弟如果穿上哥哥的衣服假冒哥哥，连父母都很难区分。”茅台酒厂的一位管理者曾这样对媒体表示。

    内部员工造假酒的最大“便利”，就是酒基。所谓酒基，是指刚生产出来、未经任何勾兑的原浆酒，是造酒的关键物。通常，酒厂职工从内部拿一件老酒(10斤)，视年份不同，价格在500至800元不等，而以这10斤老酒做酒基，能勾兑出上百件假茅台。此外，茅台酒厂旗下有一系列产品，较低端的茅台王子酒和茅台迎宾酒也深受员工们的“青睐”，被大量用于自家作坊里假茅台酒的勾兑。“用它们做出来的假茅台，一般人很难尝出真假。”老程介绍说，樊先生弄到的那瓶高仿茅台，就是这样来的。

    老程的一个朋友季某，自称是某地“最棒的假茅台供应商”。他给记者算了笔账：“一个53度飞天茅台的瓶子800元，一瓶茅台王子100元，就算全拿来做酒基，成本也不过900元。真瓶装假酒——不对，应该说是真瓶装半假的酒——几乎能以假乱真，拿到市场上，能跟真的53度飞天茅台一样，卖到1500元左右，利润就是600元，而专卖店卖一瓶真酒，利润才100元。所以，在茅台酒厂供货紧张的情况下，有些专卖店也会卖假酒。当然，他们不会放在店里公开卖，而会混在一件酒里，3瓶真3瓶假，买的人根本不知买的是真货还是高仿货。至于那些普通烟酒铺子和所谓的高档酒店，几乎不可能有真货卖给你。”

傲慢的“饥饿营销”

    采访过程中，一些专家认为，真酒销售渠道管理混乱、假酒制造销售无人监管——这两方面的客观情况，固然是造成茅台酒黑幕猖獗的原因之一，但其根源，却是茅台酒自身的傲慢。

    早在唐、宋两代，赤水河畔所产的大曲酒就已成为朝廷贡品。元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊已在茅台镇杨柳湾陆续兴建。时至清朝，茅台镇已村村有作坊，独步天下的酱香型工艺也已成型。1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会获奖，成为世界名酒。

    据中新社报道：1949年10月开国大典当晚，开国第一宴在北京饭店举行，周恩来总理做主，选定茅台酒作为共和国的“开国喜酒”。1952年，在全国首届酒类评选会上，茅台一举夺魁，后被指定为国务院宴会招待外宾的专用酒，成为新中国的“国酒”。

    茅台酒特供的历史也由此开始。解放初期，茅台酒厂的年产量仅75吨，只有军队和省级以上部门才有资格获得特供酒。1978年后，茅台酒厂在国家的支持下进入良性发展阶段，到上世纪90年代中期，产品供不应求，茅台酒被称为“液体黄金”，喝茅台也由此成为身份和权势的象征。

    特殊的发展历史、特殊的“国酒”地位，导致了今日茅台酒“皇帝女儿不愁嫁”的心态。从2005年开始，茅台的产量日益跟不上市场需求，供需关系的失衡客观上带来了涨价的压力。资深营销策划人穆峰认为，在这种情况下，茅台酒厂并未采取提高产量、加速释放产能、理顺销售渠道等有效措施，而是开始玩弄“饥饿营销”的伎俩。

    何谓“饥饿营销”？北斗天团营销公司顾问刘九学解释说， 2009年金融危机期间，迫于大环境，不少销售商不得不降价以应对，茅台酒厂却通过控制出厂数量，造成“不宣而涨”的事实，借此对市场及消费者的反应进行试探。由于中国消费群体有着源远流长的酒文化传统，且有强烈的追求品牌的消费心理，这种试探被消费者接受。随后，茅台酒厂再次站出来宣布出厂价上调。从此，“货源紧缺”成了被茅台酒厂反复利用的最佳台词，他们一次次通过控制出厂数量，人为加剧市场“饥饿感”，高明地推动涨价潮。

    资深营销专家牛恩坤也认为，“如今，茅台酒的销售已无淡季、旺季之分，常年都处于缺货状态，价格只会被越炒越高，最大的受益者便是茅台酒厂。单从股市来看，上市不到10年的贵州茅台，其股价已经涨了55倍”。这种“饥饿营销”在为茅台酒厂攫取天价利润的同时，遮蔽了真酒销售紊乱、假酒泛滥成灾的管理问题和制度问题，长期积累，将给茅台带来真正的灾难。

    高端白酒乱象丛生

    在茅台的“领涨”下，中国各大白酒品牌也“涨”声四起。

    2010年，茅台刚宣布涨价，五粮液就借势秋季全国糖酒会之势，推出每瓶售价1200余元的“永福酱酒”，其52度“水晶瓶”和“1618”的价格也上涨了10%左右。以川酒为主的白酒市场第二梯队也不甘示弱，2010年10月初，“中国品味·国窖1573”以每瓶1880元的零售价格，抢走茅台、五粮液的风头，直指奢侈品定位。

    连番涨价，使高端白酒市场的监管失序问题进一步凸显。其一，大量产业资本和民间游资蜂拥进入白酒行业。2010年8月中旬，30多名山西煤老板向汾酒集团注资50亿元，将汾酒产能扩大3倍。汾酒集团表示，扩产后的汾酒，将抓住茅台提价后每瓶400至600元的价格空间，走中高端路线。其二，白酒企业盲目求大求快发展。宣称“茅台在前，郎酒殿后”的郎酒集团，2010年在央视投入3亿元广告，销量突破50亿元，有业内人士认为，“几年前才卖三四十元一瓶的郎酒，已成为涨价潮中最大的赢家”。

    但谁能赢到最后？在白酒业营销专家廖建勇看来，蜂拥而入的白酒投资者面临着激烈的竞争压力。“消费升级后，尽管中高端白酒的需求大增，但消费习惯的逐渐变化，可能导致白酒整体消费群体的减少，以扩大产能、获取市场暴利为目的的竞争者不断涌入，最后很可能导致整个白酒市场供应过剩而不得不从高处跌落的后果。”

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